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李晖新思考广丰小车赔钱卖的奥秘

发布时间:2019-04-15 12:27:43

在执掌广汽丰田4个月后,广丰履行副总经理李晖将在本月的广州车展迎来大考--11月20日,广丰致炫将公布售价正式上市,这也是公司实行中小型车战略的头炮,关系重大。此前的8月23日,在主题为Now Is Future致炫发布会上,李晖首次以广汽丰田执行副总经理(7月1日前为副总经理)身份,出现在公众场合,并公布了6.98万元起的预售价格,几乎是合资产品的价格,根本没什么利润可言。

在李晖看来,现在的主力的消费群已转化成80后了,以致炫为代表的中小型车肩负着为整个广丰品牌培养粉丝的重担,发展中小型车既是现在提升销量的需要,也是进一步拓展市场的需要。未来几年,数量庞大的中小型车用户将逐渐转化为其旗下中高端品牌(凯美瑞、汉兰达)的车主,形成可以持续十年乃至二十年的深度消费用户群。

培养凯美瑞、汉兰达们的潜伏用户

目前市场AO级合资小车的价格基本上在8万元以上,致炫6.98万元起的价格比起上一代的雅力士指导价格也低了2万元左右。要知道,6.98万元还只是预售价格,这1预售价格公布的同时受到经销商的热烈欢迎。而通常情况下,正式售价还可能低过6.98万元,这在外界看来甚至是赔钱的状态,广丰葫芦里卖得到底是什么药?

在李晖看来,赔钱赚吆喝不但仅是为了小车的销量,更重要的是为凯美瑞、汉兰达们培养潜伏的用户,起到一举两得的作用。

目前,凯美瑞和汉兰达是广丰的两大核心,二者的月销量在2.3万辆以上,几近占到了广丰总销量的85%以上,更是公司的主要利润来源。但这二者的用户群大多数在30岁以上乃至是35岁以上,对目前消费主力的80后、90后,广丰几乎没有涉足,致炫正好可以弥补这些空白。

丰田用户具有极高的品牌忠诚度,等致炫这些车主再换车时,很容易再想到丰田,选择凯美瑞、汉兰达们就瓜熟蒂落了。

销量和利润都集中在中大型车上,风险过大,同时,发展中小型车也是响应国家政策的需要,根据第三阶段《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》(报批稿)要求,我国乘用车平均燃料消耗量水平在2015年下降到7L/100km左右,对应二氧化碳排放约为167g/km;另外加入企业平均燃料消耗量考核标准,这将对国内汽车生产企业形成较大压力。虽然混合动力凯美瑞尊瑞的油耗很低,但其销量不到凯美瑞总量的5%,只有发展中小型车,才能到达下降总体平均油耗的目的。

在李晖之前,广丰曾前后历经袁仲荣和冯兴亚两任中方老总,其中,在袁仲荣时期,广丰通过凯美瑞高举高打的营销策略,一举奠定了日后发展的根基;在冯兴亚时期,广丰则通过混动凯美瑞、汉兰达、埃尔法和逸致等多款产品的相继导入,进一步丰富了产品阵容,李晖在中大型车上上可发挥的余地并不大。对他而言,继续巩固凯美瑞和汉兰达的现有成果,并为广丰开辟出致夺目标所指的大两厢A级车市场,在中小车市场有一番作为才是扬名立万的证明。

预定超预期 致炫打响头炮

从市场反馈回来的信息来看,致炫6.98万-10.98万元的预售价获得了初步的成功,该车自从9月1日宣布接受预定以来,预定的情况要比料想的更加理想,公司正开足马力抓紧生产。

广丰对致炫也异常重视,10月27日,第七届本田中国节能竞技大赛在肇庆的广东国际赛场如火如荼,几辆全新的广丰致炫静静等候在旁,只等本田比赛一结束,就上赛道测试,与致炫一同出现还有广本飞度、福特嘉年华、北京现代瑞纳等,这些都是致炫的主要竞品。

致炫也确切值得广丰另眼相看,以它为代表的中小型车将重新打造一个新广丰。 李晖表示:致炫开启的小型车战略,不但体现了广汽丰田对中国汽车社会的,更是企业可持续发展的一把钥匙。从致炫开始,一个更年轻,更有活力,更富感的广汽丰田正快速驶来。

致炫充分斟酌了中国消费者对空间的需求,其车身长度到达4115mm,轴距加长到2550mm,空间全面超出目前主流的A0级车型,乃至可以和A级车相媲美。这一变化营建了致炫 更加舒适宽阔的乘坐环境,后排空间663mm,行李厢空间326L,另外,还在设计风格、工艺品质、科技配置等多个领域引领小型车发展潮流,不仅是在设计在价格方面有了重大变化,在营销方式,致炫与过去的广丰有了很大不同。

李晖高大英俊,从广汽商贸做起,曾历任广丰店总经理和董事长,在加入广丰主管销售的副总经理之前,已在市场一线拥有丰富的营销和管理经验。此外,具有丰富售后经验的郑衡已接任李晖原来副总经理的位置,主管销售工作。而具有良好媒体关系并有丰富市场经验的陈道宏,在经历了国际4A公司的锻炼后,执掌广丰市场部部长之责,他们组成了广丰市场营销新的铁三角。

在公布预售价的当天,广汽丰田宣布,将全面启动一系列营销活动。由金志文、陈楚生、江映蓉等多位当红歌手组成的演唱团将在全国30个城市进行YARiS L 致炫恒大星光音乐狂欢节巡演。。另外,广丰还将以YARiS L致炫的名义冠名国际流行音乐小天王Justin Bieber中国区巡回演唱会。更加惊讶的是,致炫有可能请来万人迷贝克汉姆出任代言人。

此前广丰雅力士还请过周杰伦、莫文蔚出任代言人,但致炫是广丰在营销系统次大规模牵手流行音乐。这标志着广汽丰田以品牌为导向的营销变革正式开启。这些围绕年轻目标客户群展开的活动,不仅充分传递出致炫的时尚特点,也出现出广汽丰田充满活力、赋有进取精神的新面貌。

中小型车再造一个广丰

致炫是广丰在中小型发起的波冲击。从致炫开始,广丰进入产品的密集设防期。据介绍,从今年起广汽丰田每一年将导入1--2款新车,并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品,实现产品重心的战略性转移。到2015年,广汽丰田计划总产能提高至60万辆,实现中小型车40%以上占比。

这样算来,广丰的中小型车在2015年要达到24万辆,而2012年广丰的总销量为25万辆,这就意味着,中小型车要重造一个新广丰。

在消费市场不断往三四线城市下沉的今天,中小型正遭到越远越多的青睐。中级车(也称A级车)是目前国内的一块细分市场,年销量超过500万辆。今年排名前10的畅销轿车中,有九款是中级车,大众、通用之所以在中国处于位置,正由于是在中级车布满了各种车型。广汽本田由于凌派的出现,情况也大为改观。因此,谁能在中级车站稳,才能在行业中具有一席之地。

继致炫以后,明年广丰还有一款基于卡罗拉平台推出的全新中级车,这将是一款走量车型,为广丰中小车战略再添一砝码。

依照广丰的计划,未来几年内,数量庞大的中小型车用户,将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主,构成可以延续十年乃至二十年的深度消费用户群,从某种意义上而言,也是为凯美瑞、汉兰达培养潜在客户。

为了实现这1目标,广丰将全面加快渠道拓展速度,推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式,实现三四线城市的全面覆盖。预计2013年底,广汽丰田销售店总数将达450家,同时会开业50家卫星店,并计划在2015年将卫星店数量扩大至150家。广丰将用随处可见的经销店和贴身式销售渠道,来满足现阶段中国消费者对汽车产品的需求。

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